從2019年的銷量數(shù)據(jù)來看,中國新能源汽車的市占率僅為5%左右;到2020年8月,這一比例進(jìn)一步降低至4%。補(bǔ)貼退坡疊加疫情，導(dǎo)致了市場的陣痛。但是寶馬等企業(yè)的電動(dòng)化步伐卻沒有受到影響。
“中國新能源車仍然是小眾市場，過去購買的動(dòng)力主要是政策”，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂指出，市場上暢銷的產(chǎn)品兩極分化，要么是價(jià)格貴、個(gè)性化的產(chǎn)品，要么是低價(jià)、質(zhì)量差的產(chǎn)品，缺少真正成熟價(jià)格適中的主流產(chǎn)品。
而BMW iX3就是這樣一款主流產(chǎn)品，不只是主流電動(dòng)車，而是主流車�！拔覀冊谑袌鲋薪o客戶提供一個(gè)主流產(chǎn)品的選擇。有的客戶希望購買一輛BMW，看重BMW的設(shè)計(jì)、可靠的質(zhì)量，又想要一輛電動(dòng)車。”
9月14日,華晨寶馬動(dòng)力電池中心二期正式揭幕,成為寶馬集團(tuán)全球首個(gè)生產(chǎn)BMW第五代動(dòng)力電池的生產(chǎn)基地。而就在前一天，BMW iX3迎來中國首秀并開啟預(yù)售，作為首款搭載最新第五代BMW eDrive電力驅(qū)動(dòng)技術(shù)的車型，明年會(huì)推出的iNEXT和i4也會(huì)使用同樣的技術(shù)概念。BMW iX3將以中國沈陽為唯一生產(chǎn)基地出口海外。
“iX3雖然外形上看跟以前的X3沒有翻天覆地的變化，但技術(shù)上可以說是發(fā)生了革命性的變化�！睂汃R認(rèn)為這不僅是一輛完美的X3，而且是更加高科技的X3，搭載了更加先進(jìn)的電驅(qū)技術(shù)。
“寶馬也會(huì)推出非常有個(gè)性的純電動(dòng)產(chǎn)品，比如iNEXT、i4。但這種個(gè)性強(qiáng)烈的產(chǎn)品往往量不會(huì)太大，而iX3是能夠贏得主流市場的產(chǎn)品�！睆母邩返脑捒梢钥闯鰧汃R對BMW iX3的銷量寄以厚望。
那么在整體新能源市場不景氣的當(dāng)下，如何完成使命？
高樂認(rèn)為，按照國家的規(guī)劃，2025年中國市場將有650萬輛左右的新能源車，如果想實(shí)現(xiàn)這個(gè)體量，增長一定不是線性的。接下來幾年新能源車市場增長會(huì)比現(xiàn)在快得多,”現(xiàn)在可能正處在即將開始騰飛的開端。”
寶馬集團(tuán)明確宣布2023年之前會(huì)有25款BMW和MINI新能源車。2023年不遠(yuǎn)了，未來幾年我們每年都會(huì)推出越來越多新能源車。未來寶馬所有的主流車型都會(huì)推出純電動(dòng)版本，比如下一代7系會(huì)有純電動(dòng)i7，希望逐步看到純電動(dòng)車成為市場中一種主流產(chǎn)品。
據(jù)悉，目前寶馬研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎已經(jīng)完成了。以前，汽車的設(shè)計(jì)周期可能需要4-5年，現(xiàn)在可以在3年內(nèi)完成。寶馬還自己掌握了電池的核心技術(shù)，整個(gè)電池包設(shè)計(jì)，組裝、能量管理、絕緣、安全測試等等，整套工程技術(shù)都來自寶馬集團(tuán)內(nèi)部研發(fā)。
以下為訪談節(jié)選:
問題：寶馬為什么堅(jiān)持用811電池，怎么看待這種電池在中國市場的爭議？寶馬與寧德時(shí)代合作是非常緊密的，有沒有類似奔馳與大眾這方面的合資計(jì)劃？
高樂：首先電池是個(gè)系統(tǒng)性工程，除了電芯以外要考慮一系列的技術(shù)。電池需要考慮的問題很多，除了化學(xué)材料，我們還要考慮電芯封裝的工藝和技術(shù)、能量密度、整備質(zhì)量、成本控制等等。有的電芯技術(shù)方案有一些優(yōu)勢，但是組裝后很重，或者達(dá)到一定續(xù)航里程需要占很大體積，這樣就不是很合適的解決方案。雖然目前電芯采購自寧德時(shí)代，但是電池組裝以及整體能量管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和研發(fā)全部是寶馬集團(tuán)內(nèi)部的研發(fā)部門完成的。寶馬高壓動(dòng)力電池有三層防護(hù)保證電池絕對安全，包括涂裝工藝、絕緣膜和隔離墊。我們有信心能夠保證電池的安全性，同時(shí)達(dá)到領(lǐng)先的能耗水平。BMW iX3的百公里能耗只有16.7千瓦，并且用較小的電池體積達(dá)到了500公里的長續(xù)航。
我們電芯來自不同供應(yīng)商，除了寧德時(shí)代以外還有三星等等。而整個(gè)電池包設(shè)計(jì)，組裝、能量管理、絕緣、安全測試等等，整套工程技術(shù)都來自寶馬集團(tuán)內(nèi)部研發(fā)。我們對目前的技術(shù)規(guī)劃非常滿意，電芯由合作伙伴供貨，電池核心技術(shù)掌握在自己手里。
問題：您怎么看待車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和重要性？我們現(xiàn)在做了哪些舉措，未來有哪些舉措？
高樂：當(dāng)我們講汽車行業(yè)的數(shù)字化，要考慮三個(gè)層次的問題，第一，生產(chǎn)、工程、設(shè)計(jì)。第二，車載數(shù)字化。第三，客戶的數(shù)字化旅程。
首先，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎已經(jīng)完成了。以前，汽車的設(shè)計(jì)周期可能需要4-5年，現(xiàn)在可以在3年內(nèi)完成，其中早期設(shè)計(jì)可以完全在電腦上完成，包括零件的設(shè)計(jì)。從生產(chǎn)的角度來講，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)中得到了廣泛的應(yīng)用，小到擰螺栓的工具，大到零部件甚至整車安裝，每一個(gè)工藝流程都可以在計(jì)算機(jī)中留下數(shù)字印記。物流體系同樣數(shù)字化程度很高，某個(gè)零部件一旦出庫，系統(tǒng)就會(huì)立刻通過物流系統(tǒng)相應(yīng)補(bǔ)貨。
第二，車內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)。大家都已經(jīng)很熟悉寶馬互聯(lián)駕駛和BMW云端互聯(lián)app。除了車內(nèi)數(shù)字化應(yīng)用，我們也在客戶旅程的數(shù)字化當(dāng)中看到發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)然，其中一部分?jǐn)?shù)字化功能是通過跟第三方合作伙伴合作向客戶提供的，比如我們跟天貓、騰訊合作，就是通過領(lǐng)先的數(shù)字化公司，比如BAT，完善車內(nèi)數(shù)字化體驗(yàn)。
第三，整個(gè)客戶旅程。以前，一個(gè)車企的各個(gè)部門存在一些孤島現(xiàn)象，銷售、售后、金融服務(wù)等都是不同的部門。我們?nèi)ツ瓿闪⒘藬?shù)字化公司領(lǐng)悅，希望打造端到端的無縫數(shù)字化體驗(yàn)。10月我們將發(fā)布新版MyBMW應(yīng)用軟件，為客戶提供一站式的BMW門戶，比如可以獲得售后服務(wù)、管理金融產(chǎn)品、與其他BMW用戶進(jìn)行交流等。從人才結(jié)構(gòu)的角度來說，寶馬目前新招聘的員工已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上做銷售和市場營銷工作的，而是數(shù)字化崗位。領(lǐng)悅已經(jīng)有100多位員工，上海研發(fā)中心也有大量新招聘的軟件工程師和互聯(lián)網(wǎng)專家。人才結(jié)構(gòu)方面我們也在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
問題：iX3有沒有實(shí)力延續(xù)之前5系的成功？同時(shí)，寶馬在電動(dòng)車下一步有什么樣的規(guī)劃，能夠與中國本土電動(dòng)車品牌，或者特斯拉進(jìn)行競爭？
高樂：我們在過去幾年雖然新能源概念炒的很火，整體市場份額中，中國市場中新能源仍然是個(gè)小眾市場，可能只占到2%-3%的市場份額。過去，購買新能源車主要?jiǎng)恿κ钦膭?lì)政策，還有部分城市的限購政策。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品也是兩極分化的，或者有價(jià)格非常昂貴的特斯拉Model S之類，或者是低價(jià)的，質(zhì)量比較差的新能源產(chǎn)品，真正成熟的，價(jià)格適中的產(chǎn)品比較少。
這種情況正在改變，特斯拉、蔚來等品牌推出了一些價(jià)格合理的產(chǎn)品，新能源市場容量也相應(yīng)在增長。如果市場上出現(xiàn)足夠多樣化的豪華新能源產(chǎn)品，無論是從價(jià)格區(qū)間還是產(chǎn)品細(xì)分市場，我們預(yù)計(jì)新能源市場將會(huì)真正快速騰飛。以iX3為例，內(nèi)燃機(jī)X3每年銷量大約12萬，而且依然在增長。昨天我們公布了iX3的預(yù)售價(jià)，依然處于內(nèi)燃機(jī)X3的價(jià)格區(qū)間里的，雖然在價(jià)格區(qū)間的頂端，因?yàn)檫@款車型配備了很多新技術(shù)并包含電池成本，但是我們盡了很大的努力把價(jià)格控制在X3的價(jià)格區(qū)間以內(nèi)。再加上購買新能源車型的諸多好處，比如上牌的便利，不限行等等，我們相信這個(gè)產(chǎn)品是非常有吸引力的。
我認(rèn)為，BMW iX3將新能源車推入主流車型當(dāng)中。之前新能源產(chǎn)品，無論是特斯拉還是蔚來，車型個(gè)性都比較張揚(yáng)。我們在市場中給客戶提供一個(gè)主流產(chǎn)品的選擇。有的客戶會(huì)希望購買一輛BMW，看重BMW的設(shè)計(jì)、可靠的質(zhì)量，又想要一輛電動(dòng)車，我們可以給他提供一個(gè)主流產(chǎn)品的選擇。對于特斯拉和蔚來，我對這兩家公司都是充滿尊重的，因?yàn)閺臒o到有創(chuàng)立一家汽車公司，達(dá)到今天的規(guī)模是非常不容易的。我們非常高興看到這兩家公司發(fā)展壯大，共同做大新能源車市場，一起在這個(gè)市場中發(fā)展。
純電動(dòng)車會(huì)成為未來的新常態(tài)。目前市場上一邊是傳統(tǒng)的燃油車，另一邊是特立獨(dú)行的、比較張揚(yáng)的純電動(dòng)車型。以后，純電動(dòng)只會(huì)是一種驅(qū)動(dòng)形式。當(dāng)然，寶馬也會(huì)推出非常有個(gè)性的純電動(dòng)產(chǎn)品，比如iNEXT、i4。但這種個(gè)性強(qiáng)烈的產(chǎn)品往往量不會(huì)太大，而iX3是能夠贏得主流市場的產(chǎn)品。寶馬集團(tuán)已經(jīng)宣布，未來所有的主流車型都會(huì)推出純電動(dòng)版本，比如下一代7系會(huì)有純電動(dòng)i7，希望逐步看到純電動(dòng)車成為市場中一種主流產(chǎn)品。
問題：您認(rèn)為電動(dòng)車未來銷售模式是什么？寶馬怎么打造電動(dòng)車與傳統(tǒng)汽車的差異化，還是說寶馬已經(jīng)有所準(zhǔn)備了，準(zhǔn)備在合適的時(shí)機(jī)采取大刀闊斧的方式？
高樂：首先我們認(rèn)為市場營銷第一要考慮的是客戶群，第二才考慮產(chǎn)品的差異，我們首先要考慮目標(biāo)客戶群的細(xì)分，他是通過什么樣的媒介獲取外界信息的，需要接收怎樣的信息。而不是因?yàn)槭切履茉串a(chǎn)品是就要采取不一樣的營銷方式。中國恰恰是客戶群非常多元化的市場。
有些客戶群是比較難以接觸和影響的，主要需要通過口碑或意見領(lǐng)袖影響，那么顯然必須通過傳統(tǒng)的渠道去接觸他們。與此同時(shí)，中國有大量消費(fèi)升級的客戶，逐步向豪華車市場升級，讓豪華細(xì)分市場增長速度一直高于整體市場。與這些客戶進(jìn)行交流依然要依賴傳統(tǒng)市場營銷的戰(zhàn)略和方法。中國和其他市場最大的差別在于，中國客戶使用的社交媒體數(shù)量大大高于其他市場消費(fèi)者，其他市場可能客戶每天接觸的社交媒體平臺(tái)可能幾個(gè)，但中國每個(gè)人可能都會(huì)使用20到30個(gè)不同的社交媒體、視頻APP、平臺(tái)或網(wǎng)頁。
我們目前比較核心的任務(wù)就是針對我們客戶群進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這也是領(lǐng)悅的核心任務(wù)之一。要真正影響客戶就需要了解他們，而數(shù)據(jù)分析是其基礎(chǔ)，讓合適的客戶通過他們喜歡的渠道接觸到合適的產(chǎn)品。我們近幾年預(yù)算的調(diào)整可能也會(huì)觀察到變化，大型的傳統(tǒng)汽車活動(dòng)、在傳統(tǒng)媒體做廣告，這些數(shù)量在逐漸減少，以數(shù)字分析為基礎(chǔ)的數(shù)字化營銷投入在不斷加大。
一方面，我們在中國積累起近600萬用戶，我們希望將他們組織成社區(qū)。過去我們與這些用戶的接觸深度不夠，而即將上線的myBMW app將是這一方面的重要工具。
順便說一句特斯拉，剛來進(jìn)入中國的時(shí)候他們不做傳統(tǒng)的市場營銷。但隨著銷量的增長，他們也在越來越多地使用主流的市場營銷方式，在中國與在美國市場的營銷方式也不太一樣。每家企業(yè)的風(fēng)格和哲學(xué)都不一樣，寶馬集團(tuán)一直把品牌和公司置于首位，而相反對特斯拉來說，馬斯克本人就是公司的形象，也是最重要的營銷手段。對寶馬而言，品牌始終是我們最為重要的營銷方向。昨天晚上的電影也反映出這一點(diǎn)，沒有一個(gè)鏡頭突出高管個(gè)人，而是一直在描述寶馬每一名普通員工，各個(gè)部門，這就是不一樣的企業(yè)文化。
問題：iX3是要走量的。中國市場主流電動(dòng)產(chǎn)品時(shí)代是不是還沒有到來？iX3什么時(shí)候能達(dá)到走量的階段？
高樂：去年新能源車銷量占整體市場的2%-3%，但政府目標(biāo)計(jì)劃在2025年達(dá)到25%的市場份額。現(xiàn)在比如乘用車市場2500萬輛的銷量，25%就是到2025年650萬輛左右新能源車。如果這個(gè)能實(shí)現(xiàn)，那么增長一定不會(huì)是線性的，接下來幾年新能源車市場會(huì)經(jīng)歷比現(xiàn)在快得多的增長。我們現(xiàn)在可能正處在即將開始騰飛的開端。
目前豪華新能源車市場中的產(chǎn)品價(jià)格相對較高，BMW iX3的價(jià)格已經(jīng)控制在50萬以內(nèi)，我們認(rèn)為這個(gè)價(jià)格區(qū)間會(huì)產(chǎn)生一大批新的需求。寶馬集團(tuán)明確宣布2023年之前會(huì)有25款BMW和MINI新能源車。2023年不遠(yuǎn)了，未來幾年我們每年都會(huì)推出越來越多新能源車。
現(xiàn)在的市場當(dāng)中，大部分客戶考慮買車的時(shí)候，要么考慮傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車型，也有一小部分會(huì)考慮新能源車，但很少會(huì)有人兩個(gè)都考慮。當(dāng)然隨著產(chǎn)品本身越來越多，以及充電基礎(chǔ)設(shè)施越來越方便，就會(huì)有更多客戶開始同時(shí)考慮傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車和新能源車了。駕駛新能源車是很有樂趣的，比如電動(dòng)車的加速特性，不同檔位能量回收體驗(yàn)不一樣，實(shí)際上很多人體驗(yàn)到這些樂趣之后都不想再回去買傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車型了。
問題：BMW iX3對華晨寶馬的意義有什么？在iX3之后，未來華晨寶馬新能源車或者純電動(dòng)車的車型還有沒有新的部署？
高樂：BMW iX3不僅對華晨寶馬有重大意義，對整個(gè)寶馬集團(tuán)都是一款具有非常重要里程碑意義的產(chǎn)品。首先，BMW iX3是第一款搭載了第五代eDrive的產(chǎn)品，代表整個(gè)寶馬集團(tuán)在電動(dòng)方面最先進(jìn)技術(shù)，從這種意義上來說iX3是電動(dòng)技術(shù)的先鋒。我們第五代eDrive率先用在iX3上，明年會(huì)推出的iNEXT和i4也會(huì)使用同樣的技術(shù)概念。
如果單說BMW iX3對華晨寶馬的意義，這款車型意味著華晨寶馬的整體工業(yè)研發(fā)體系已經(jīng)成為整個(gè)寶馬集團(tuán)在技術(shù)發(fā)展方面的先驅(qū)�，F(xiàn)在從研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的角度來說，從生產(chǎn)最先進(jìn)的新能源車型的角度，華晨寶馬已經(jīng)在寶馬集團(tuán)中成為技術(shù)領(lǐng)先的先驅(qū)。我們相信iX3將有助于提升整個(gè)中國制造汽車產(chǎn)業(yè)的形象，過去人們總覺得進(jìn)口車代表是先進(jìn)的科技，本地生產(chǎn)相對技術(shù)落后一點(diǎn)，事實(shí)上已經(jīng)不是這樣。同時(shí)，我認(rèn)為對于整個(gè)東北來說都有重要的意義。大家現(xiàn)在一想到高科技城市，大家可能會(huì)想到深圳、上海、杭州、成都，但不會(huì)想到沈陽。希望通過我們的努力，沈陽能夠成為大家心目中一個(gè)汽車高科技的創(chuàng)新中心，參觀工廠時(shí)向大家展示的生產(chǎn)技術(shù)，沈陽已經(jīng)是當(dāng)之無愧的高科技創(chuàng)新、領(lǐng)先城市。
2018年10月我和寶馬集團(tuán)董事長一起見李克強(qiáng)總理，我們告訴總理說BMW iX3將會(huì)在中國生產(chǎn)出口全球，未來在任何國家看到BMW iX3，這都是在沈陽生產(chǎn)的。
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