車企在投放新車之前公開為車型征名是一個(gè)比較常規(guī)的營(yíng)銷手段，但多年以來(lái)，能把新車網(wǎng)絡(luò)征名這個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)“玩”出事件營(yíng)銷效果的沒有幾個(gè)，能達(dá)到這次哈弗新車征名這么高關(guān)注度的更是絕無(wú)僅有。
“大狗”，成了哈弗全新SUV車型的正式名字。
哈弗大狗，圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)
哈弗新車征名，一次成功的營(yíng)銷事件
回顧哈弗這次新車征名活動(dòng)，共有兩大高光時(shí)刻。
6月2日，哈弗品牌正式發(fā)布了新車型的網(wǎng)絡(luò)征名活動(dòng)，哈弗大狗這個(gè)名字也首次進(jìn)入了大眾視野。彼時(shí)，哈弗品牌準(zhǔn)備了多個(gè)備選項(xiàng)，既有遠(yuǎn)行者、瀾途這些看起來(lái)很正常的名字，也有哈弗狼、戰(zhàn)斧等比較乖張的名字，但廣大網(wǎng)友的投票結(jié)果是——哈弗大狗這個(gè)看起來(lái)最“土氣”的名字得票率遙遙領(lǐng)先，拿到了票選第一名。當(dāng)時(shí)不少人都轉(zhuǎn)發(fā)了哈弗新車征名活動(dòng)的投票結(jié)果，帶著戲謔的心情準(zhǔn)備看哈弗如何收?qǐng)觥?span style="display:none">frJ蔡甸網(wǎng) - 蔡甸區(qū)第一新聞門戶網(wǎng)站
哈弗新車征名投票，圖片來(lái)源：長(zhǎng)城官方
哈弗給出的答案是：你們敢選，我就敢用。6月10日，哈弗新車征名的第二個(gè)高潮時(shí)刻到來(lái)，哈弗官方微信公眾號(hào)推送了哈弗全新SUV定名的相關(guān)內(nèi)容。雖然這篇推送很快就被刪除，但哈弗大狗的宣傳海報(bào)還是很快就傳遍了整個(gè)汽車圈。
哈弗新車定名大狗，圖片來(lái)源：長(zhǎng)城官方
看哈弗SUV之前的定名，無(wú)論是H系、F系還是M系，都是很“規(guī)矩的”名字�，F(xiàn)在直接來(lái)個(gè)大狗，很難得長(zhǎng)城汽車也在營(yíng)銷上任性了一次。
對(duì)于長(zhǎng)城汽車本次的“畫風(fēng)”突變，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)蓋世汽車表示，這也正常，在當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境下，各家車企其實(shí)都在絞盡腦汁的想要在營(yíng)銷上玩出花樣。該業(yè)內(nèi)人士指出：“經(jīng)歷了前幾個(gè)月的市場(chǎng)低谷，目前來(lái)看各家車企的市場(chǎng)壓力都挺大，不少品牌在大幅度縮減營(yíng)銷預(yù)算的前提下還要背上更重的業(yè)績(jī)指標(biāo)，長(zhǎng)城這次能花小錢辦大事，算是找對(duì)了方向”。
哈弗大狗，圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)
對(duì)公司如此接地氣的營(yíng)銷，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部員工也直言沒想到�！耙恢币詠�(lái)長(zhǎng)城走的都挺穩(wěn)，但是從這次命名來(lái)看，還是挺有新意的”，哈弗品牌市場(chǎng)部員工告訴蓋世汽車，雖然不清楚此次定名的具體原因，但可以肯定，這是哈弗品牌近兩年品牌變革不斷深化的一個(gè)結(jié)果。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，“冠軍”也得求變
長(zhǎng)期以來(lái)，哈弗品牌都是國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者，2019年已經(jīng)是哈弗品牌連續(xù)第十年蟬聯(lián)中國(guó)SUV年度銷量冠軍。
但這些年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，銷量冠軍面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，嘗試轉(zhuǎn)型也就成了哈弗品牌不得不面對(duì)的話題。為了適應(yīng)年輕人逐漸成為車市消費(fèi)主體的趨勢(shì)，2018年哈弗品牌推出了F系列，官方定位上，F(xiàn)系就直接和走成熟穩(wěn)重居家路線的H系做了區(qū)分，旨在用全新的設(shè)計(jì)盡可能的去迎合年輕人的喜好。長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，哈弗F系是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)，全新開辟的面向年輕消費(fèi)群體的細(xì)分產(chǎn)品序列。
哈弗F7，圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)
從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，哈弗F系旗下車型肯定還很難達(dá)到哈弗H6的高度，但以新車的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量哈弗F系的市場(chǎng)表現(xiàn)，也能發(fā)現(xiàn)不少亮點(diǎn)，特別是哈弗F7，已經(jīng)成為哈弗品牌一個(gè)重要的銷量支柱。最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，長(zhǎng)城汽車共銷售新車8.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31%。其中，哈弗品牌共銷售新車5.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20%。5月份，哈弗品牌旗下共有三款車型銷量破萬(wàn)，哈弗H6單月銷量為2.3萬(wàn)輛，哈弗M6銷量為1.3萬(wàn)輛，哈弗F7銷量為1.02萬(wàn)輛。
在年輕化的營(yíng)銷方面，哈弗F系近兩年也做了不少嘗試。贊助年輕人喜歡的綜藝節(jié)目，與羅永浩合作直播賣車等，關(guān)注度都不錯(cuò)。再到最近的一次，哈弗F系牽手筷子兄弟打造的一系列“短視頻”，也是近期車企市場(chǎng)營(yíng)銷中傳播度比較廣的一個(gè)。當(dāng)然，效果最好的，還要數(shù)這次哈弗大狗的征名活動(dòng)。
大狗，看到就忘不掉的名字
哈弗品牌內(nèi)部員工告訴蓋世汽車，“目前雖然不知道大狗最終會(huì)在那個(gè)渠道銷售，但這款車F系團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的。年輕化是F系的使命 ，大狗這款車的使命顯然還得更升一級(jí)，要到給大家更多的新鮮感”。從這個(gè)角度上看，哈弗大狗這個(gè)名字一出，就可以說(shuō)是使命完成了一大半，新鮮感爆棚。
近期，自主車企推出了不少高關(guān)注度的車型，比如說(shuō)吉利icon和長(zhǎng)安UNI-T，都是目前市場(chǎng)上的“當(dāng)紅小生”。與之相比，大狗的名字雖不高端，但勝在接地氣，讓人看一遍就忘不掉。
哈弗大狗，圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)
當(dāng)然，雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷上取得了階段性的勝利，但決定哈弗大狗未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵，還要看這款車的整體產(chǎn)品實(shí)力。 “雖然不在哈弗大狗項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，但整個(gè)車子我個(gè)人很喜歡，很有創(chuàng)新感，至少?gòu)脑O(shè)計(jì)水平上看，哈弗這次又上了一個(gè)臺(tái)階”， 對(duì)于哈弗大狗這款車，長(zhǎng)城內(nèi)部員工評(píng)價(jià)挺高。
哈弗大狗，圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)
哈弗大狗的設(shè)計(jì)風(fēng)格確實(shí)和當(dāng)前哈弗品牌旗下其他車型有著明顯的區(qū)別，圓形大燈，方方正正的車身，看起來(lái)很有老牌越野車的味道。據(jù)悉，哈弗大狗的車型設(shè)計(jì)是由前路虎設(shè)計(jì)總監(jiān)、現(xiàn)長(zhǎng)城汽車全球設(shè)計(jì)總監(jiān)兼副總裁菲爾·西蒙斯操刀，帶來(lái)這樣方正的車身造型也就不奇怪了。此外，針對(duì)哈弗大狗這款車，目前可知的信息還有，這是一款基于B30平臺(tái)打造的全新SUV車型，會(huì)采用四輪獨(dú)立懸掛，將于9月正式上市。
狗，一直以來(lái)都是忠誠(chéng)的象征，把一款車型以“狗”命名，拋開營(yíng)銷噱頭的因素不談，哈弗想要傳遞給終端市場(chǎng)的信息想來(lái)也比較明確——大狗SUV會(huì)是一輛可靠的交通工具。從目前已知的信息推測(cè)哈弗大狗的車型定位，這會(huì)是一款兼顧城市通勤的硬派SUV車型，至于能不能越野，還要等動(dòng)力系統(tǒng)公布之后再來(lái)看。
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