伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境的巨變，中國(guó)商學(xué)院在摸索和嘗試中持續(xù)前行，北大國(guó)際（BiMBA）成為先行者，培養(yǎng)深入了解中國(guó)、熟悉跨國(guó)經(jīng)營(yíng)操作規(guī)范的優(yōu)秀管理人員。對(duì)此，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、北大國(guó)際（BiMBA）營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)教授張黎希望學(xué)員同時(shí)也能培養(yǎng)足夠的“耐心”，對(duì)商業(yè)和人性投以深層次的思考，堅(jiān)定重塑市場(chǎng)道德界限的決心。
《21世紀(jì)》：隨著中國(guó)商學(xué)院辦學(xué)理念和經(jīng)驗(yàn)的不斷完善，領(lǐng)先者都開(kāi)始新一輪的創(chuàng)新行動(dòng)，包括師資引進(jìn)、配備到課程體系的革新等方方面面，作為北大國(guó)家發(fā)展研究院副院長(zhǎng)以及主管MBA的負(fù)責(zé)人，您能否介紹一下北大國(guó)際的特色？
張黎：北大國(guó)際（BiMBA）成立于1998年，隸屬于北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院，我們給自己的定位是：在管理教育領(lǐng)域能“站在把握國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和商業(yè)環(huán)境變化的高度”來(lái)研究和傳授管理學(xué)知識(shí)。從上世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，在糧食問(wèn)題、電信改革、銀行改革、宏觀調(diào)控、土地、住房、農(nóng)民工問(wèn)題等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大決策中，都有北大國(guó)家發(fā)展研究院和北大國(guó)際教授發(fā)出的聲音。而伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，商業(yè)環(huán)境也在不斷變化，表現(xiàn)在政策、市場(chǎng)環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者需求等各方面，單純從經(jīng)濟(jì)角度研究中國(guó)很多問(wèn)題是比較狹窄的，我們應(yīng)該從各個(gè)領(lǐng)域來(lái)共同研究，這是我們項(xiàng)目尤為獨(dú)特的地方所在。
商學(xué)院教育在中國(guó)的發(fā)展大概經(jīng)過(guò)了20年，剛開(kāi)始大家都“跑馬圈地”。那個(gè)時(shí)候，“商學(xué)院”更多的是一個(gè)從西方引進(jìn)的概念，而我們也看到當(dāng)下海外商學(xué)院越來(lái)越差異化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，每個(gè)商學(xué)院都擁有自己鮮明的特點(diǎn)，比如：沃頓的金融，哈佛的創(chuàng)業(yè)、企業(yè)家精神等等。以前我們的課程體系建立在西方商業(yè)環(huán)境和教學(xué)理念基礎(chǔ)上，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和本土商學(xué)院的不斷發(fā)展，我們也擁有了自己的特色市場(chǎng)，必然會(huì)重新梳理自己的課程設(shè)置，產(chǎn)生很多創(chuàng)新實(shí)踐。
《21世紀(jì)》：就中國(guó)學(xué)生和國(guó)際學(xué)生而言，他們希望從北大國(guó)際的MBA項(xiàng)目中各自收獲什么？您希望這個(gè)項(xiàng)目帶給學(xué)生們?cè)鯓拥膬r(jià)值觀？
張黎：商業(yè)教育的水平和其所處的商業(yè)社會(huì)成熟度緊密相連。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，來(lái)自海外的學(xué)生希望參與到中國(guó)這樣一個(gè)繁榮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，而要了解和介入到這個(gè)市場(chǎng)中，商學(xué)院是他們一個(gè)非常好的工具及平臺(tái)。我們本土的學(xué)生需求產(chǎn)生了新的變化，以前他們到這里來(lái)學(xué)習(xí)先進(jìn)的國(guó)外管理理念和案例，那時(shí)候的教材和師資都是從國(guó)外引進(jìn)，但現(xiàn)在慢慢會(huì)有一些新的現(xiàn)象出現(xiàn)。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，哈佛商學(xué)院的案例雖然很優(yōu)秀，但在中國(guó)使用會(huì)碰到一些困難，第一是案例在這個(gè)市場(chǎng)能不能運(yùn)用？因?yàn)槊鎸?duì)的是完全不同的商業(yè)環(huán)境和規(guī)律；第二是中國(guó)學(xué)生習(xí)慣于教授從案例中總結(jié)一套答案給他們分析，而案例教學(xué)是靠學(xué)生自己來(lái)尋找答案，很多學(xué)生未必完全適應(yīng)，所以我們就要把中西方的教學(xué)特點(diǎn)結(jié)合。還有，在過(guò)去，信息大量不對(duì)稱(chēng)，現(xiàn)在則有大量數(shù)據(jù)庫(kù)出現(xiàn)，學(xué)生更是要把管理學(xué)的東西落地，學(xué)會(huì)在中國(guó)適用。對(duì)于EMBA來(lái)說(shuō)，他們則要站在更高的層次對(duì)自己的多年工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、提升并系統(tǒng)化，以及擴(kuò)展廣義上的“人脈”，借鑒其他企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。而EDP項(xiàng)目的學(xué)員，他們更多是在現(xiàn)實(shí)中遇到的一些問(wèn)題，希望在短時(shí)間內(nèi)解決某個(gè)具體的問(wèn)題，他們的目標(biāo)更加清晰，短期課程的培訓(xùn)就可以滿足他們的需求。
《21世紀(jì)》：您從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和零售和消費(fèi)行為領(lǐng)域的教學(xué)與研究，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)正在迎來(lái)一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，源于市場(chǎng)的繁榮，消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)張等等。對(duì)于中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，您有哪些建議？
張黎：中國(guó)的市場(chǎng)需要刺激內(nèi)需，而我們也不應(yīng)只扮演一個(gè)代工廠的角色，企業(yè)要直接面對(duì)市場(chǎng)，進(jìn)行銷(xiāo)售，品牌就顯得尤為重要。什么是品牌？怎樣去打造品牌？很多人對(duì)這個(gè)問(wèn)題會(huì)有誤區(qū)，事實(shí)上，第一，還是要有耐心。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)現(xiàn)成的打造品牌的模式，企業(yè)要把產(chǎn)品做好，服務(wù)做好，然后長(zhǎng)期堅(jiān)持，再加上一些營(yíng)銷(xiāo)管理的方法；第二個(gè)，要科學(xué)。為什么像寶潔這樣的公司對(duì)市場(chǎng)分析極為重視，因?yàn)閿?shù)據(jù)中可以看到很多反饋，比如，客戶(hù)滿意度以及客戶(hù)對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)，包括客戶(hù)投訴和咨詢(xún)?cè)趦?nèi)，都是關(guān)鍵的數(shù)據(jù)內(nèi)容，非常重要，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在；第三是系統(tǒng)問(wèn)題，很多企業(yè)家認(rèn)為，搞定“關(guān)系”就能售出產(chǎn)品，于是大量時(shí)間花在人際關(guān)系上，如果企業(yè)所有核心技術(shù)就體現(xiàn)在公關(guān)能力上，那這樣的企業(yè)談何長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略，還談什么品牌的建設(shè)？在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況下，應(yīng)該靠?jī)蓷l腿走路，客群關(guān)系的維系是必要的，另外一方面還是要做長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。
當(dāng)然，打造品牌，不僅僅是企業(yè)的問(wèn)題，也要營(yíng)造出一個(gè)適合他們生長(zhǎng)的土壤，政府和整個(gè)社會(huì)強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信，對(duì)于好的品牌，要予以保護(hù)。政府不應(yīng)該介入到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，例如為了政績(jī)，促使企業(yè)盲目上市、擴(kuò)大產(chǎn)能等，而是需要遵從企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，純化商業(yè)環(huán)境，維護(hù)公平正義。
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